У большинства поисковых систем есть исчерпывающие руководства по контекстной рекламе и грамотная техподдержка. Несмотря на это во многих случаях контекстная реклама настроена неправильно.

Причин тому много, но основных две:

1. Клиенты не хотят даже минимально вникать в суть услуги и раскрывать исполнителям свои бизнес-процессы. Понятно, что и работать наравне с подрядчиком (хотя бы вести аналитику со своей стороны и уведомлять об изменениях в работе компании) они не стараются.
2. Порог входа в эту сферу для исполнителей довольно низок: достаточно пройти специальный курс обучения, посмотреть вебинар, прочитать книгу — и ты уже «директолог». Недаром в Интернете столько рекламы с предложением настройки рекламных кампаний. В итоге нереализованные ожидания приводят клиентов к разочарованию в этом виде рекламы

В данной статье речь пойдет о том, как самостоятельно проверить грамотность настройки своих рекламных кампаний, и о некоторых аспектах работы со специалистами. Материал рассчитан на тех, кто хотя бы минимально представляет себе работу «Я.Директа» и интерфейса пользователя. Рассматривать мы будем только текстово-графическую рекламу в поиске и рекламной сети «Яндекса» (РСЯ).

Причин того, почему контекстная реклама в «Яндекс.Директе» может не работать, несколько:

• Падающий рынок.
• Продвижение услуг экспертного уровня. В этой сфере эффективнее всего сарафанное радио. Контекстную рекламу тоже можно использовать, но она не должна являться основным источником трафика: полученные благодаря ей лиды — это «холодная» аудитория, которая вряд ли воспримет вас как эксперта.
• Продажа товара, с которым необходимо взаимодействовать непосредственно.
• Ниши, где выиграть можно только ценой или где маржа меньше 25–30%. В них контекстная реклама в большинстве случаев не будет окупаться, поэтому важно рассчитывать средства: создали хорошую рекламу, заработали — вложили в рекламу чуть больше и т.д.
• Недоверие к интернет-маркетологам.

Если у вас есть желание сэкономить время на общении с исполнителем, то помните: сайт не всегда отражает реальный образ вашей компании, что-то может быть неактуальным, отсутствовать и т.п. Подрядчик должен понимать, что именно вы делаете хорошо и на чем действительно зарабатываете (нет смысла продвигать через «Яндекс.Маркет» и «Яндекс.Директ» низкомаржинальные товары), чтобы рекламировать вашу продукцию или услуги только целевую аудиторию. Ваш подрядчик должен быть уровнем выше простого настройщика рекламы и понимать, как строится бизнес.

Если ваши исполнители задают вам вопросы или присылают брифы, то значит, они хотят разобраться и помочь. Должно насторожить обратное — когда вопросов нет, т.к. недостаток информации может вызвать негативные последствия: в список для рекламы могут попасть нецелевые запросы, исполнитель может создать кампании того, что не приносит прибыли, или всю прибыль съедят затраты на рекламу. Кроме того, сильно усложнится аналитика, особенно в сферах, где продажа представляет собой длительный процесс.

Важно отметить, что семантическое ядро нужно делать максимально полным и глубоко прорабатывать, чтобы в итоге получить максимальный охват целевой аудитории по минимальной цене. Изначально никто не скажет, какие фразы (объявления) будут приносить заказы именно в вашем случае.

Частый случай неудачного составления семантического ядра — «перемножение»: сбор статистики вообще не осуществляется, исполнительно просто берет ваши товарные категории и склеивает их со словами «купить», «цена», «продажа» и т.п. В этом случае вы получаете список наиболее очевидных сочетаний, стоимость клика по которым очень высока. Пример интерфейса подобного сервиса представлен ниже.

Иногда используются готовые базы ключевых фраз (самая известная − база Пастухова), актуальность которых сложно проверить (многие из них могут иметь нулевой спрос). В такой ситуации объявления выключаются из активных показов, и поможет только пересборка кампании.

Многие компании предлагают тарифы типа «500 фраз», «1000 фраз» и т.д. В некоторых случаях объем семантического ядра даже при полноценной сборке невелик, но при большом ядре, если не проанализировать нишу полностью, данные статистики после запуска кампании будут необъективными, и не факт, что продвижение через контекстную рекламу вообще окупится. Есть масса вариантов экономии времени при работе с большими ядрами. Их несложно найти самостоятельно.

Ошибки могут возникать и при использовании официального инструмента «Яндекса». Wordstat отдает ограниченную статистику. Поэтому необходим сбор в глубину, когда каждая фраза, полученная из сервиса Вордстат, анализируется в этом же сервисе еще раз. А потом каждая полученная во второй проход анализируется еще раз. Это позволяет собрать максимально возможный список ключевиков.

Беда еще и в том, что Wordstat вообще не показывает часть статистики по фразам. Ранее пользователи поисковиков вводили словосочетания из двух-четырех слов, сейчас попадаются поисковые запросы из 10–12 слов. Данных о них в Wordstat просто нет, т.к. такие фразы уникальны и не повторяются.

Как ни удивительно, но иногда не используется кластеризация (разбиение на группы в соответствие с потребностью пользователя и посадочными страницами), трафик идет на главную страницу или раздел каталога. Сюда же можно добавить отсутствие списка минус-слов, т.е. слов и фраз, которые дают системе понять, по каким сочетаниям реклама показываться не должна.

Если есть сомнения, включать в одну группу фразы или нет, то можно посмотреть поисковую выдачу. Если есть подсветка (выделение слов из фразы полужирным), значит, Яндекс считает слова синонимами, и интент одинаков. На примере ниже видно, что слова "аппарат" и "оборудование" относительно тематики опрессовки ГБЦ Яндекс считает синонимами.

В итоговый список иногда включают информационные запросы («фото», «отзывы», «обзор»). С ними можно работать, но это околоцелевая аудитория. Потенциальный покупатель либо ищет более подробную информацию о товаре/услуге, или находится на стадии выбора товара/услуги/компании. Он дальше от шага принятия решения, чем в случае «горячего» спроса, когда в словах запроса встречаются «цена», «купить» и т.д.. Заниматься ею нужно, когда вся коммерческая составляющая уже обработана и трафика не хватает.

Вариант расширения списка коммерческих ключевых фраз — использование сервисов анализа конкурентов в системах контекстной рекламы. Например, SpyWords. Для полноценного анализа они, конечно, не годятся, однако с их помощью можно найти новые фразы и слова для сбора ядра.

По итогам работы семантическое ядро нужно согласовать с заказчиком — это снижает риск показа рекламы нецелевой аудитории, поскольку клиент разбирается в терминологии намного лучше исполнителя.

Для наглядности привожу вид объявлений в поисковой выдаче:

И в партнерских сетях:

Форматы рекламных объявлений в поисковых системах и РСЯ разные. И анализировать результаты их работы тоже нужно по-разному. Поэтому их разносят на отдельные кампании. К примеру, в объявлениях РСЯ есть картинки и видео, но нет второго заголовка и описания быстрых ссылок, уточнений. Кроме того, объединенную кампанию сложно контролировать и анализировать, т.к. в случае с РСЯ работа идет с площадками, а в случае поисковой выдачи — с запросами.

Примеры блоков, которые доступны для показа в объявлениях поисковой выдачи:

1. заголовок;
2. второй заголовок;
3. описание;
4. отображаемая ссылка;
5. быстрые ссылки;
6. описания быстрых ссылок;
7. уточнения;
8. адрес, телефон, режим работы.

Их заполнение обеспечит наибольший охват. Кроме того, чем больше данных вы введете, тем заметнее будет ваше объявление.

В РСЯ дополнительно можно загрузить картинку и видео (в библиотеке Яндекса масса качественных роликов).

Отличия параметров рекламных кампаний и объявлений в РСЯ:

Теперь, когда вы знаете об отличиях, проверьте по чеклистам свои кампании.

• Длина заголовков первого и второго уровня совокупно — не более 53 символов. Только в этом случае отобразятся оба. Если в сумме больше 53 знаков, то вместо заголовка второго уровня будет отображаться адрес сайта.
• Заполнено поле отображаемой ссылки.
• Указаны не только быстрые ссылки, но и их описания. Если этот блок оставить пустым, некоторые позиции для показа будут недоступны (например, самый первый блок в результатах поиска).
• Добавлено не менее трех уточнений (см. пример на скриншоте);
• Ко всем ссылкам добавлены UTM-метки, чтобы передать максимум информации в системы аналитики. Стандартная метка для поисковых кампаний: ?utm_source=direct&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}.
• Указаны целевые регионы.
• Установлен (или снят) чекбокс «Расширенный геотаргетинг», который позволяет показывать объявления при поиске по запросам, включающим название региона, когда посетитель находится за его пределами.
• Указаны корректировки ставок по времени, регионам, полу, возрасту и т.д. при необходимости.
• Выбрана стратегия показа «Только поиск».
• Установлен чекбокс «Отображать данные из справочника».
• Включена функция «Мониторинг сайта». В случае, когда сайт перестает работать, реклама отключается.
• Указан счетчик «Яндекс.Метрики».
• Установлен чекбокс «Разметка ссылок для Метрики».
• Установлен чекбокс «Не учитывать остановленные конкурентов», который повышает вероятность того, что цена клика будет меньше.
• В списках ключевых слов удалены дубли, выполнена кроссминусовка (перекрестная проверка ключевых слов, которая позволяет устранить пересечения ключевых фраз и возможность показа объявления по не соответствующему ему слову) (рис. 6).
• При использовании шаблонов скорректированы регистры ключевых фраз и порядок/форма слов. Например, для фразы «турбореагент пенза купить» будет «Купить турбореагент в Пензе»;
• Указаны типы соответствия ключевых фраз (широкое, фразовое, точное). У «Яндекса» есть операторы, позволяющие ограничить показ, к примеру, отсечь «хвосты» или показывать рекламу по точному соответствию ключевой фразе. Это поможет снизить стоимость клика и получить полную статистику. Возможно, в вашем случае широкое соответствие по итогам анализа лучше будет отключить.

Подробнее об операторах при работе в «Яндекс.Директе» здесь:https://yandex.ru/support/direct/keywords/symbols-and-operators.html.

Во многом этот чек-лист совпадает с приведенным выше. Укажем только основные различия.

• Учтено отсутствие заголовка второго уровня в РСЯ.
• Установлен чекбокс «Расширенный геотаргетинг»: объявления будут показываться пользователю с учетом его регулярного местоположения независимо от того, где он находится сейчас.
• Проработаны минус-слова. В РСЯ показ идет по интересам, связанным с ключевыми фразами, поэтому минусовать нужно осторожно. Например, возможно исключение показа на площадках, содержащих минус-слова..
• Задана стратегия «Показ в сетях».
• Проработаны ключевые слова (убраны типы соответствия и переминусовка, они в РСЯ не используются).
• Отредактирована UTM-метка: ?utm_source=direct&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={source}.
• Добавлены площадки, запрещенные для мобильных приложений.
• Добавлена картинка (в идеале должно быть два объявления — с обычной картинкой и с широкоформатной).
• Добавлено видеодополнение.

Некоторые считают, что можно сделать объявление привлекательнее и повысить кликабельность, если использовать правило «одна фраза — одно объявление», но на деле это лишь усложняет работу с рекламной кампанией. Массовая пропаганда использования «коучами» этого способа привела к появлению статуса объявлений «мало показов». Такой статус практически исключает возможность показа объявлений по указанной ключевой фразе.

Кроме того, необходима корректировка ставок в зависимости от пола, возраста аудитории, используемых устройств, регионов и время показа. Если у вас товары для взрослой аудитории, то показывать рекламу восемнадцатилетним смысла нет.

В кампаниях для РСЯ рекомендуется исключать неэффективные площадки из показа (например, по высокому проценту отказов и малому числу конверсий). Анализ данных в «Метрике» помогает найти варианты корректировки ставок без потери объема аудитории и ее качества, но при этом снизить цену за клик.

Для поисковых кампаний важно дополнение списка минус-слов исходя из статистики реальных фраз. Меньше показов по нерелевантным фразам — выше CTR, а значит, ниже стоимость клика. Также нужно учесть, что у «Яндекса» есть показ объявлений по синонимам, который нельзя отключить.

Примеры реальных запросов, которые вводят пользователи Яндекса (стрелками показаны фразы, которые не относятся к рекламируемому сайту, и их нужно вычищать, дополняя список минус-слов):

После набора достаточного объема статистики можно скорректировать список ключевых фраз в поисковых кампаниях. Принцип тот же: малая глубина просмотров, много отказов, малая конверсия — причины отказаться от использования той или иной фразы.

Все очень боятся скликивания рекламы, однако есть еще более хитрые способы навредить. Это роботы, которые не скликивают, а накручивают показы и уменьшают CTR (фразы для показа при этом явно сгенерированы). В этом случае следует обратиться в техподдержку.

Помните, чуть выше мы говорили, что часть успеха зависит от клиента? Речь идет о сквозной аналитике и работе менеджеров. Вместо итога:

• Максимум, на что способны 90% клиентов, это отслеживать конверсию из форм, и для тех, кто глубоко занимается аналитикой, это конкурентное преимущество.
• Если осуществить анализ качества лидов по отношению к сработавшим ключевым фразам, это поможет удалить лишнее из кампаний, хотя в большинстве случаев причина неудач кроется в самих менеджерах — клиентоориентированность компаний находится на очень низком уровне.
• Даже если система анализа внедрена, клиенты с ней не работают. Однако без полноценной аналитики они так и не узнают, какая же половина рекламных бюджетов расходуется впустую.