Есть два распространенных способа сборки рекламных кампаний в Я.Директ:

• Под каждую ключевую фразу создается уникальное объявление;
• Фразы группируются по общим признакам (потребности пользователя) и показ одного объявления идет по группе ключевиков. Группировка выполняется либо специальным сервисом либо вручную. Мой опыт показывает, что пока кластеризаторы не могут качественно выполнить свою функцию. Поэтому мы в агентстве «НеВсем» делаем все вручную и ориентируемся при группировке на поисковую выдачу.

Пример варианта группировки:

Проверяя выдачу по запросам, можно с помощью подсветок и самого содержания результатов поиска определить, какие запросы и их части являются синонимами (например, «пенопласт» и «пенопластовый»). И значит, их можно объединить в одну группу.

Противники и сторонники стратегии сборки кампаний «один к одному» обычно спорят в русле технологий или близких к этому вещей. Один из основных аргументов в пользу настройки «1 фраза=1 объявление» ― более глубокая проработка заголовков/текстов и прочего. Так, чтобы сделать объявления заметнее, кликабельнее, и снизить цену за клик.

С одной стороны, аргумент логичный, но с другой ― действительно ли нужна эта «глубокая» проработка, и как это в итоге отразится на бизнесе клиента?

Обсудим? Поводом для появления этой статьи послужило очередное коммерческое предложение от агентства контекстной рекламы (интересно, почему они даже не смотрят, кому отсылают?):

Отвлечемся от технологий и методик, и вспомним о том, что же нужно клиенту? Качественные лиды и трафик за приемлемые деньги (желательно в сжатые сроки). Без регистрации и SMS.

Рассмотрим методику «1:1» с точки зрения времени/денег/результата.

Время. Использование шаблонов для автоподстановки в заголовки и тексты ключевых фраз практически полностью избавляет от необходимости использовать принцип «1:1» и сильно экономит время. Возможно, есть какие-то очень частные случаи, когда шаблоны не помогают (слишком длинные ключевые фразы). Это в целом на статистику заметно не влияет, т.к. длинные фразы имеют малый спрос. Кстати, мне сложно представить «уникальные» объявления для очень похожих фраз типа «квартира 80 квадратов» и «квартира 80 кв м».

Деньги. Еще один аргумент ― снижение цены клика и высокий CTR (кликабельность) на старте. В подтверждение обычно показывается прогнозный, а не реальный CTR. За счет грамотного ведения кампании, дополнения списка минус-слов, отсечения неэффективных площадок, коррекции ставок и набора статистики, стоимость клика и так будет уменьшаться. Как и везде, в контекстной рекламе важно быть аккуратным и уметь работать со статистикой.

Здесь есть еще один подводный камень. Оплата работы специалиста. При подходе «1:1» потребуется больше времени на сборку и ведение. Особенно, когда дело касается действительно больших кампаний на 20-30 тысяч ключевых фраз. Кроме того, сложно проводить корректировки и A/B тестирование текстов, заголовков и прочего. Учитывая, что большая часть агентств работает по часовой оплате, клиент просто будет тратить в несколько раз больше, чем при стратегии с кластеризацией.

А если это штатный сотрудник – можно было бы поручить работнику дополнительные функции без ухудшения качества рекламы.

Прозрачность, лиды и их качество. А вот тут беда. Хороший специалист должен иметь знания в околопредметной области. К примеру, профессиональный веб-дизайнер обязан иметь базовые знания в верстке, чтобы сделать для следующего в цепочке производства сайтов специалиста понятный и подготовленный к верстке макет страниц. Так же и профи в контексте должен понимать, что с результатами его работы будут иметь дело маркетолог или аналитик, а сделать выводы по объявлению, по которому за месяц было штук 5 кликов, невозможно. Да и набрать за короткий промежуток времени объективную статистику в таком случае не получится.

В результате еще и аналитик/маркетолог будут затрачивать драгоценное время на то, чтобы получить хоть какие-то выводы для коррекции кампаний и понимания, насколько хорошо работает реклама. И это снова деньги и упущенное время.

Еще один неприятный бонус в виде статуса «мало показов». Этот статус присваивается объявлениям с низким трафиком. Он означает, что у объявлений в группе практически нет шансов показаться аудитории в данный момент. То есть, даже имея большую семантику, показы будут, в основном, по высоко- и среднечастотным фразам. С заведомо более высокой стоимостью клика и лидов. Влияние статуса «Мало показов» особенно актуально для региональных рекламных кампаний.

А вот официальный ответ поддержки Яндекса (обратите внимание на абзац про релевантность и стоимость клика):

К чему я все это: очень хочется, чтобы специалисты были чуть больше, чем только знатоки чеклистов и инструментов. В конце-концов, и контекстная реклама не во всех сферах применима. Нужно думать своей головой, а не слепо следовать инструкциям, полученным на курсах. И задавать постоянно себе вопросы: почему я делаю именно так? Как это скажется на времени/деньгах/результате для клиента?